Marketing

A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat. Kiterjesztett értelemben a marketing nem csupán termékek és szolgáltatások, hanem lényegében bármilyen gondolat, eszme, sőt akár személy megismertetését, elfogadtatását és népszerűsítését is szolgálhatja. A marketing kiterjedhet tehát olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás vagy a politika.

A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány, az alkalmazott matematika és az alkalmazott statisztika egyes területeit.

A vállalat szempontjából a marketingfunkció azért kiemelt jelentőségű, hogy a vállalaton kívüli piaci információkat belső erőforrássá tudja alakítani; továbbá, hogy a piackutatás révén megismerje a fogyasztói igényeket és preferenciákat; valamint, hogy a versenytárselemzés révén kiismerje riválisait. Ezek által a marketing nagyban hozzá tud járulni a szervezet nyereségessé tételéhez.

„	A valódi marketing nem egyenlő az eladás művészetével, annál sokkal több, a szükséges cselekedetek tudásának művészete.	”
– Philip Kotler

A marketing története, fejlődésének szakaszai

Termelés központú korszak (körülbelül 1850-ig)

• a fizikai javak, azon belül is a differenciálatlan tömegtermékek álltak az árucsere központjában
• a vállalatok (pontosabban akkoriban a gyárak) érdeklődése elsősorban a termékek gyártásra irányult
• a fő cél a termelés növelése, és nem a fogyasztói igények megismerése, illetve kielégítése volt
• a fentiek következményeképpen: a marketing fogalma nagyjából egybeesett a kereskedelem fogalmával

Értékesítés központú korszak (körülbelül 1850-től 1940-ig)

• árubőség alakult ki a technika dinamikus fejlődése miatt (második ipari forradalom)
• a fogyasztók jövedelme és életszínvonala megemelkedett
• ezzel párhuzamosan a fogyasztói igények és preferenciák sokszínűsége jelent meg a piacon
• nőtt a versenyintenzitás
• a vállalatok alapvetően egyoldalú marketingkommunikációt alkalmaztak, mely elsősorban az értékesítés növelésére irányult
• a fentiek következményeképpen: a marketing értelmezése átalakult, s már elsősorban a kereskedelembe kerülő javak cseréjét támogató funkcióvá vált

Vevőorientált korszak (körülbelül 1940-től 1980-ig)

• tovább nőtt a piacon a választék, a termékek mellett egyre jelentősebbé váltak a szolgáltatások
• a fogyasztói igények még inkább differenciálódtak
• a vállalatok felismerték a piac vizsgálatának, a piackutatásnak a fontosságát
• a szervezetek a termelést, a termékkialakítást; az árak meghatározását; az értékesítés megtervezését; illetve a kommunikációt a célcsoport szükségleteinek megfelelően alakították ki
• létrejött a marketingtevékenység folyamata és eszköztára, és megjelent a marketingtudomány
• a fentiek következményeképpen: elsősorban nem maga a termék vagy annak eladása, hanem a vevői preferenciák kiismerése és a vevői igények kielégítése került a marketing középpontjába

Társadalomorientált korszak (1980-tól napjainkig)

• a fizikai javak helyett a szolgáltatások kerültek előtérbe
• a piaci választék és a fogyasztói igények olyan mértékben növekedtek, hogy megjelent a "mass customization", azaz a "tömeges személyreszabás" fogalma
• a profitorientáció és a vevői igények megismerése és célok elérése mellett megtörtént a környezetet fenyegető veszélyek felismerése és csökkentése (zöldmarketing), és előtérbe került az egészséges életmód valamint a társadalmilag rászorulók támogatása is
• megjelent az online marketing, melynek következtében a vállalatok és a fogyasztók közötti kommunikáció közvetlenné vált
• a marketingtudomány önálló menedzsment-tudományi diszciplína és üzleti funkció lett
• a fentiek következményeképpen: a marketing, mint önálló vállalati funkció fő feladata a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek összehangolása lett

Marketingmix

A marketing eszközeit sokféleképpen csoportosíthatjuk, az egyik legelterjedtebb csoportosítás az úgynevezett marketingmix. A marketingmix a vállalati marketingeszközök kombinációja, alkalmazásának célja hogy az adott vállalat elérje a kitűzött marketingcéljait. A marketingmix Jerome McCarthy és William Perreault nevéhez fűződik, és alapvetően négy elemből áll:

• termékpolitika (product)
• árpolitika (price)
• értékesítési politika (place)
• marketingkommunikációs politika (promotion)

A marketingmixet gyakran hívják az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"-nek is.

A marketingmix elemeit kizárólag integráltan érdemes alkalmazni. Ez azt jelenti, hogy amennyiben a termék egy prémium minőségű áru (termékpolitika), úgy érdemes annak magasabb árat szabni (árpolitika), exkluzív üzlettípusokba elhelyezni (értékesítési politika), és a magas minőséget kiemelő presztízsreklámot alkalmazni (marketingkommunikációs politika). Ezzel szemben ha a termék egy tömegáru (termékpolitika), akkor érdemes alacsonyabb árat kialakítani (árpolitika), sok üzletben elérhetővé tenni (értékesítési politika), és a vásárlásra buzdító, egyszerű reklámokat alkalmazni (marketingkommunikációs politika).

Termékpolitika (product)

A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Ennek értelmében a termék nemcsak fizikai, kézzelfogható tulajdonságok halmaza, hanem megjelennek benne elvont elemek is, például egy termék ígérete. A fogyasztók egy termék vásárlása során megkülönböztetnek úgynevezett kritikus (azaz mindenképpen szükséges) -, elvárt (azaz szükséges) -, és kényeztető (azaz a szükségest felülmúló) terméktulajdonságokat.

A termékeket alapvetően két csoportra oszthatjuk, termelési eszközökre és fogyasztási cikkekre. A termelőeszközök olyan eszközök, melyeket további termékek gyártására használnak, lehetnek például: alapanyagok, alkatrészek, részegységek, műszerek, gépek vagy nagyberendezések. A fogyasztási cikkek olyan termékek, melyet a fogyasztók közvetlenül használnak fel. Míg a B2B (business to business, azaz szervezetközi) marketing elsősorban a termelési eszközök marketingjére, addig a B2C (business to consumer, azaz a vállalatoktól a fogyasztók felé irányuló) marketing a fogyasztási cikkekre fókuszál.

A termékpolitikai döntések magukban foglalják:

• a terméktervezést és termékfejlesztést
• a termékkínálat kialakítását
• a termékek formatervezését (dizájn)
• a termékek csomagolását
• a termékek minőségének biztosítását
• a garanciára vonatkozó intézkedéseket

A termékpolitikához szorosan kapcsolódó, ám külön tárgyalandó fogalom a márka fogalma. A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. A márkának ezen funkcionális feladatai mellett érzelmi feladatai kiemelkedőek: a fogyasztók nagyon gyakran a márkával való érzelmi azonosulás miatt döntenek az adott termék megvásárlása mellett. Márkaértéken a márkának azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak valamilyen többletet képes nyújtani.

Árpolitika (price)

Az árpolitika alapvetően a kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitika elemei a következőek:

• ármeghatározás
• árképzési módszerek kialakítása és alkalmazása
• árdifferenciálási stratégiák (például felárak, árengedmények, akciók) megtervezése
• költségvizsgálatok, haszonkulcs kiszámítása
• fogyasztói árelfogadás elemzése
• árérzékenység vizsgálata
• hitelfelvételi lehetőségek

Értékesítési politika (place)

Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig/felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük. Mivel a termékek rendszerint a termelőtől nem közvetlenül jutnak el a fogyasztókhoz (bár ilyen is előfordulhat, például ha közvetlenül a bortermelőtől vásárolunk bort), ezért szükséges a termékek értékesítési útját, azaz a közvetítő kereskedőit (nagykereskedők, kiskereskedők) és elosztási csatornáit megtervezni. Az értékesítési politika ezek kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az értékesítési politika magába foglalja:

• a kereskedelmi formák közötti választást
• a kereskedelmi partnerek kiválasztását és értékelését
• a logisztikát (a csomagolást, a raktározást, a készletgazdálkodást, a szállítást)
• az értékesítés szelektivitásának meghatározását (intenzív értékesítési stratégia vagy szelektív értékesítési stratégia alkalmazását)
• az értékesítési csatornák kiválasztását

Marketingkommunikációs politika (promotion)

A marketingkommunikáció az eladótól a vevő felé irányuló, üzleti célú információkibocsátás, mely egyrészt tudatja a vásárlóval, hogy létezik a termék; másrészt a vevő attitűdjét, magatartását kívánja befolyásolni oly módon, hogy a fogyasztóban igényt ébreszt a termék vagy szolgáltatás iránt. Összefoglalóan tehát a marketingkommunikációs üzeneteket nevezzük reklámoknak. Sokan tévesen a marketinget kizárólag a reklámozással azonosítják, noha ahogy azt az előzőekből is láthatjuk, a marketing ennél jóval tágabban értelmezendő. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenysége megosztó jelenség, az azonban kétségtelen, hogy pozitív hatásai között megemlíthető, hogy jelentősen növeli a fogyasztó tájékozottságát, valamint hogy csökkenti az eladó és vevő egymásra találásának tranzakciós költségeit. A marketingkommunikáció két nagyon fontos modellre épül: az egyik az úgynevezett AIDA modell, a másik pedig az 5M modell.

Az AIDA egy betűszó, amely a modell elemei angol megfelelőinek a kezdőbetűiből tevődik össze. Elias St. Elmo Lewis, az AIDA modell megalkotója szerint ahhoz, hogy a marketingkommunikáció sikeres legyen (azaz a fogyasztók végül megvegyék az adott terméket vagy szolgáltatást), az alábbi taktikát érdemes követni: "Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat, és válts ki cselekvést!" A modell elemei tehát a következőek:

1. Figyelem felkeltés (attention)
2. Érdeklődés ébresztése (interest)
3. Vágy keltése (desire)
4. A "cselekvés", azaz a vásárlás (action)

Az 5M modell Philip Kotler nevéhez fűződik, aki a modellt a reklámkampányok megtervezésére alkotta meg. Az "5M" megnevezés a modell elemeinek angol megnevezéséből fakad. Kotler szerint ezeket az elemeket figyelembe véve érdemes megalkotni a marketingkommunikációs tervet:

1. Cél, misszió (mission): a reklám céljának (például ismertség növelése, márka pozicionálása, újrapozicionálás, márkatudatosság erősítése, stb.) meghatározása.
2. Költségvetés (money): a kampány pénzügyi szükségleteinek megszabása.
3. Üzenet (message): annak a megállapítása, hogy a reklám által milyen gondolatot, üzenetet szeretnénk eljuttatni a fogyasztókhoz.
4. Média (media): annak a meghatározása, hogy milyen médiumra vagy médiumokra épüljön a reklámkampány, illetve ehhez pontos időterv készítése.
5. Mérés (measurement): az adott kampány hatékonyságának (például érthetőségének, tetszésének, relevanciájának, a gyártóval való azonosításának, stb.) a mérése. A méréseket jellemzően a reklámkampányt megelőzően, a kampány alatt, illetve után is elvégzik, így kapva teljes képet az eredményekről.

A marketingkommunikációs politika tehát magába foglalja a marketingkommunikációs aktivitások megtervezését és kivitelezését, illetve a reklámhatás mérését és elemzését. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenységeiben gyakran a reklámügynökségek, kreatív ügynökségek, médiaügynökségek segédkeznek.

Fogyasztási cikkek esetén a marketingkommunikációs üzenetek, azaz a reklámok tehát alapvetően (de nem feltétlenül) a vállalatok irányából érkeznek és alapvetően (de nem feltétlenül) a fogyasztók felé irányulnak. Emellett létezik az úgynevezett szájreklám (angolul word-of-mouth, röviden WOM illetve új formája az electronic word-of-mouth, e-WOM) is, mely alatt a fogyasztók egymás közötti, a vállalatra vagy márkára vonatkozó kommunikációját értjük (az e-WOM tipikus példái a blogok, vlogok, internetes fórumok és vélemények).

A reklám legtipikusabb, a vállalattól a fogyasztók felé irányuló formái az alábbiak:

• klasszikus hirdetések
• public relations (PR)
• szponzoráció
• termékmegjelenítés (product placement)
• eladásösztönzés
• személyes eladás (personal selling)
• közvetlen marketing (direkt mail, telemarketing, célzott e-mail, mobilmarketing/sms-marketing)
• események és élmények

Szolgáltatásmarketing

Manapság a marketingmix négy eleme gyakran más elemekkel is kiegészül, az egyik legismertebb ilyen terület a szolgáltatásmarketing. A marketingtudomány termékekre vonatkozó műveletei legtöbbször a szolgáltatásokra is érvényesek, utóbbiak azonban néhány olyan különleges tulajdonsággal is rendelkeznek, amelyeket a termékekre fókuszáló marketing nem tud kezelni. A szolgáltatások jellegzetességeit, sajátos kutatási eljárásait, gyakorlatát foglalja össze a szolgáltatásmarketing.

A szolgáltatásokat a termékektől alapvetően az alábbi négy tulajdonságuk különbözteti meg (ezeket a tulajdonságokat azok angol kezdőbetűiből HIPI-nek is szokták rövidíteni):

• Változékonyság (heterogeneity): a szolgáltatások minősége ingadozó, melynek legfőbb oka az emberi tényező jelenléte. A szolgáltatások minősége sohasem lehet teljesen megegyező.
• Megfoghatatlanság (intangibility): a szolgáltatásokat lehetetlen kézbe venni és megnézni.
• Tárolhatatlanság (perishability): a szolgáltatások nem raktározhatóak vagy készletezhetőek, így nem vehetjük őket igénybe egy másik időpontban.
• Egyidejűség (inseparability): a legtöbb esetben a szolgáltatások előállítása, megvásárlása és igénybevétele ugyanabban az időben történik.

Ebből kifolyólag a szolgáltatások esetén többféle tulajdonságról beszélhetünk:

• Kutatható tulajdonságok: a szolgáltatás azon jellemzői, amelyeket igénybevétel előtt meg tudunk vizsgálni, képesek vagyunk értékelni.
• Tapasztalati tulajdonságok: a szolgáltatás azon jellemzői, amelyekről csak a igénybevétel után vagyunk képesek véleményt mondani.
• Bizalmi tulajdonságok: a szolgáltatás azon jellemzői, amelyeket még a igénybevétel után sem vagyunk képesek értékelni.

Ennek következtében a szolgáltatások esetében általában a "7P"-t alkalmazzák, mely a "4P"-hez képest a következő elemekkel egészül ki:

• Emberi tényezők (people): a szolgáltatást nyújtó személy vagy személyzet.
• Tárgyi környezet (physical evidence): a szolgáltatás környezete, a szolgáltatás megfogható elemei (például a helyszín, a bútorok, a dekoráció, stb.).
• Folyamat (process): a fogyasztó kiszolgálásának a folyamata (a várakozási idő, a rugalmasság, az alkalmazott technológia, stb.)

A marketinget befolyásoló külső tényezők

A marketingmixben megismert eszközök mind olyan eszközök, amelyekre a szervezet közvetlenül tud hatni. A vállalatok marketingtevékenységét azonban számos olyan külső tényező befolyásolja, amelyekre a vállalatoknak elenyésző vagy egyáltalán nincs ráhatása. Ezen tényezők vizsgálásához nyújt jó alapot az úgynevezett PESTEL elemzés. A PESTEL elemzés során hat tényezőt veszünk figyelembe (a PESTEL név a vizsgálandó faktorok angol kezdőbetűiből tevődik össze):

• politikai (political) tényezőket (például bürokrácia, korrupció, szólásszabadság, stb.)
• gazdasági (economic) tényezőket (például gazdasági növekedés, infláció/defláció, munkanélküliség, stb.)
• társadalmi (social) tényezőket (például népesség, életmód, kultúra, stb.)
• technológiai (technological) tényezőket (például infrastruktúra, stb.)
• környezeti (ecological) tényezőket (például fenntartható termékkialakítás, stb.)
• jogi (legal) tényezőket (például reklámtörvények, versenyjogi törvények, stb.)

Források

• Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia. Marketing alapismeretek. Akadémiai Kiadó (2014) 
• Bauer András, Horváth Dóra. Marketingkommunikáció - Stratégia, új média, fogyasztói részvétel. Akadémiai Kiadó (2014) 
• Kopányi Tamás. Üzleti esetek elemzése. Budapesti Corvinus Egyetem Vállalatgazdaságtan Intézet (2014) 

Lásd még

• Lokális online marketing
• Mobilmarketing
• Direkt marketing
• Geomarketing
• Trade marketing
• Shopper marketing
• Városmarketing
• Zöldmarketing
• Online marketing

Külső hivatkozások

• Politikai marketing.lap.hu - linkgyűjtemény
• Turizmusmarketing lap